La vie des e-commerçants en SEO depuis la COVID19

Aaaah le SEO et les sites e-commerce… C’est un peu l’histoire du je t’aime, moi non plus. Chacun aime attirer l’autre, mais finalement ils finissent par se fuir, avant de se retrouver à nouveau, etc. Mais plus que jamais, chers amis du monde du e-commerce, vous allez avoir besoin du SEO dans les années à venir. Avec une augmentation de 8% de création de site de merchandising depuis le début de la crise sanitaire, le SEO s’avère être un pilier essentiel pour exister dans ce secteur ultra-concurrentiel du commerce en ligne.

Pour vous donner quelques pistes de réflexion, nous avons fait appel à un expert du SEO et du e-merchandising, Mathieu Chapon de cofondateur et directeur data et innovation de l’agence SEO Search Foresight. Pour savoir :

ce qu’est un bon site e-commerce
comment son voisin torréfacteur Plaine d'Ârômes aborde le SEO
comment optimiser et le référencer son site de merchandising
comment se positionner sur les bonnes intentions de recherche
ce qu'est un contenu monothématique et à quoi ça sert
les facteurs de succès d'Amazon et Cdiscount
comment optimiser les fiches produits et comment gérer le SEO après leur suppression
l'importance des avis
et quelles sont les grandes erreurs à éviter

Quel futur pour les sites e-commerce ?

On ne va pas faire de langue de bois. Si la COVID-19 a provoqué la crise de nombreux secteurs, le monde du digital - et plus particulièrement les sites e-commerce - n’ont jamais été autant sollicités. Mais attention, pas question de stigmatiser le grand “carnivore” que représentent les sites de merchandising. Certes, les pure-players du e-commerce cannibalisent une grosse partie du marché du commerce en ligne. Mais recourir à la création d’un site e-commerce pour les enseignes physiques - et surtout les petits commerçants - a également pris tout son sens ces derniers mois.
On l'a constaté, les enseignes ayant anticipé cette tendance ont su tirer leur épingle du jeu malgré la crise. Alors, chers amis commerçants, n’hésitez pas à retrousser vos manches et à vous lancer dans le merchandising en ligne pour vendre vos produits. Car c’est L’AVENIR.

D’ailleurs, notre invité invité vous prouve par A+B; dans l’extrait qui suit, que les artisans, PME, ou encore TPE, ayant des produits à vendre et ayant su se digitaliser (j’entends par là se rendre visible sur le web grâce à un site internet et proposer de la vente en ligne), ont un réel gain d’activité grâce à une meilleure visibilité sur le web.

Structurer le contenu n’est pas une option

Si vous avez l’habitude de naviguer sur des sites e-commerce, vous avez certainement eu l’occasion d’être exaspéré par le manque d’informations, le manque de lisibilité des caractéristiques produits, des catégories de produits approximatives, etc.

Le genre de détails qui vous agacent en tant qu’utilisateur, mais qui déplaît également aux robots de l’ami Google. Certes, le monde du SEO nous rabâche souvent les oreilles avec ses fameux piliers (technique, contenu, backlinks). Mais ces piliers ne valent rien si, en tout premier lieu, vous omettez de PENSER À VOS UTILISATEURS en leur proposant d'avoir une expérience de navigation agréable sur votre site !

Et pour mettre vos utilisateurs dans les meilleures dispositions pour naviguer sur un site e-commerce, rien tel que d’utiliser le “siloing”

Qu’est-ce que le siloing et, surtout, comment le mettre en place ?

Pour rappel, le siloing est une pratique d’organisation, de structuration du contenu. Il s’agit de rassembler toutes les pages traitant d’un même thème pour composer des ensembles, des silos de contenus cohérent.

Pour se faire, notre invité du jour rappelle, à juste titre, que “ce qu’attend Google, [...] c’est la légitimité d’un site sur les requêtes. Les sites e-commerce ont tendance aujourd'hui à présenter beaucoup leurs fiches produits et à présenter assez peu de conseils, d’informations sur l’entretien, comment on l’utilise, comment on l’installe [...]. Ils restent des acteurs orientés vente [...]”.

Les requêtes des utilisateurs étant parfois assez floues, Google “a besoin de présenter un acteur qui va présenter un éventail d’offres de contenus qui soit des photos, vidéos, articles, ou contenus qui soient orientés conseils”, ajoute-t-il.

C’est alors que la logique de silos prend tout son sens. Comme le déclare Mathieu Chapon, “lorsqu’on a besoin de légitimité, le système de silos est assez intéressant, parce que ça permet d’avoir un espace dédié à une gamme de produits et de rajouter autour toutes les questions qui peuvent être posées autour de ces produits. [...] On a besoin de créer des thématiques et des “mono-thématique”. C’est-à-dire créer des univers sur son site, qui parlent de produits, de conseils, de retours sur ces produits là, etc… Pour devenir un acteur légitime auprès du moteur de recherche. [...]".

Ainsi, plus votre contenu sera cohérent et structuré, plus votre site apparaîtra légitime aux yeux de Google et, à fortiori, aux yeux de vos utilisateurs.

Les erreurs à ne pas commettre sur un site e-commerce

Si on a déjà évoqué, juste au-dessus, l’une des principales erreurs à éviter - à savoir que votre site ne doit pas être un simple “fourre-tout” de fiches produit - d’autres pièges importants sont à éviter.

Laissez tomber les descriptions des fabricants une bonne fois pour toute !

Il y a le bon fabricant et le mauvais fabricant ! 😉
Le mauvais fabricant, c’est celui qui fournit une fiche produit, il la décrit factuellement et il la transmet. Le bon fabricant, c’est celui qui a une fiche produit, il la décrit factuellement...Mais bon, c’est un bon fabricant quoi !

Ça vous rappelle quelque chose ? (#les inconnus pour les plus jeunes)

Si vous avez eu l’occasion de naviguer sur un bon site e-commerce, comme celui de notre ami Hugo Dubuissez, La plaza, vous savez probablement reconnaître ce que sont de mauvaises fiches produits désormais.

Qu’est-ce qui distingue une bonne fiche produit d’une mauvaise ?

Dans 80% des cas, les mauvaises fiches produit ne font que reprendre les descriptions établies par les fabricants. N’y voyez là aucune attaque. Cela est simplement dû au fait que les fabricants ne sont pas formés au SEO.
Par conséquent, ils n’intègrent pas la notion d’optimisation dans leur descriptif. “Les marketplace se développent à tout va, sur tous les sites. Ce qui veut dire que, si le flux de produits qui a été envoyé dans ces marketplace présente le même descriptif, des dizaines d’acteurs sur votre secteur risque d’avoir le même descriptif”. Autant dire que pour la légitimité et l'optimisation de votre site, on repassera.

Pour notre expert, l’un des meilleurs exemples de contenu de fiche produit reste - et là je vais faire grincer des dents certaines personnes - Amazon. Et oui, on peut penser ce qu’on veut du géant Américain, mais question optimisation, ça reste le top. “Amazon arrive à construire des fiches produits qui, à la fois, convertissent et présentent aussi pléthore d’informations”.

Et d’autres petites choses à ne pas oublier...

Comme l'optimisation des images par exemple. “Même d’un point de vue SEO, c’est important ! Google image cherche à faire remonter les images de bonne qualité [...]”. Notre invité dit vrai. Les images font partie intégrante d’une page d’un site, il est donc essentiel de les signaler à Google si on souhaite les référencer. Je vous invite donc à lire nos conseils pour optimiser correctement les images.

N’oubliez pas également d’intégrer des modules d’avis ! On ne va pas se mentir, les avis influencent considérablement la décision d’achat - et on n’évoque pas ici les avis “fake” ou sponsorisés - sur un site e-commerce, comme le confirme notre invité : “Moi le premier, je regarde les avis des autres pour savoir si le produit correspond bien à mes attentes [...].”.

Autre ressource à ne pas omettre, l’intégration de micro-données, “tout ce qui est schema.org et le balisage nécessaire, pour une meilleure compréhension de la part du moteur de recherche. Mais aussi pour faire ressortir une snippet avec des informations un peu travaillées sur le stock, le prix, les avis, etc.”.

Après les erreurs à ne pas commettre, les pièges à éviter

Indiquer vos URLs canoniques et entretenez votre sitemap

Vous allez peut-être vous dire que je suis tatillon, mais je fais bien la distinction entre les erreurs qu’il ne faut pas commettre et les pièges à éviter absolument quand on parle d’optimisation de fiche produit.

Ce n’est pas la partie la plus funky du SEO, mais c’est diablement important.
L’URL canonique permet d’indiquer à Google qu’il s’agit de l’URL originale que le moteur de recherche doit prendre en compte lors de son crawling. Cela permet d’indiquer, si le contenu est similaire sur plusieurs pages, qu’il s’agit du contenu original et qui est le seul à prendre en compte.

Mais de nombreux autres facteurs sont à également considérer selon Mathieu Chapon : “Si on veut référencer sa page produit, on va éviter de mettre des balises no index, [...] regarder son robot.txt… On recommande de faire remonter au moins une fois ces pages produits dans le sitemap pour qu’elles soient envoyées à Google et que la prise en compte soit assez rapide. Cependant, on n’est pas toujours pour mettre systématiquement toutes les pages dans le sitemap. Un sitemap c’est une vraie priorité pour le moteur de recherche, c’est la première chose qu’il va aller voir. Si on pousse systématiquement des pages qui sont, en réalité, très loin dans la profondeur du site, on va inciter le moteur à crawler ces pages, alors que le linking pour y accéder n’est pas forcément évident pour l’utilisateur et le moteur”.

Un autre aspect trop souvent sous-estimé dans de nombreux sites e-commerce reste le linking interne. Comme le constate notre expert, “les fiches produit ont souvent un seul lien interne qui pointe vers le produit. Si on a des produits, qui sont vraiment des best-sellers, il faut augmenter ce nombre de liens. Ça va passer par du cross link, de la citation de la fiche produit dans plusieurs catégories, etc. [...] Il faut également éviter de mettre au fin fond de son catalogue les produits qu’on souhaite valoriser le plus.”.

Enfin, veillez à éviter le duplicate content. “Si on ne fait pas l’effort de contextualiser son contenu et de bien le personnaliser, Google valorisera un acteur qui le fera et le fera passer devant vous. [...] Une fiche produit ce n’est pas juste des informations agglomérées sur le produit. C’est aussi fournir une expérience et fournir le maximum d’informations contextualisées au produit”, comme le souligne notre expert.

Concrètement, comment éviter le duplicate content ?!

Vous avez déjà entendu parlé de placer l’URL d’une page à la racine ?

Le piège, sur un site e-commerce, est qu’un produit peut être rangé dans plusieurs catégories du site. Malheureusement, de nombreux créateurs de sites ont - la mauvaise - idée de créer une page de ce même produit pour chaque catégorie, ce qui implique que chacune de ces pages détient une URL différente. Et ça, Google n’aime pas. Car le contenu contenu dans ces pages évoque le même produit. Cela apparaît donc comme du duplicate content.

En plaçant l’URL à la racine, on utilise une seule et même URL pour toutes ces pages contenant le même produit. “L’idée est qu’on ne puisse pas retrouver les répertoires de l’arborescence dans l’URL de la fiche produit. Cela va permettre de positionner un produit dans plusieurs catégories, voire même sur la catégorie “soldes” si vous faites un espace dédié [...]. Donc l’idée c’est de raccourcir l’URL, pour n’avoir que lenomdedomaine.com/l’URI, c’est-à-dire l’URL de la page produit. [...] Il faut essayer d’avoir des URLs uniques, [...] lorsqu’on a un taux de duplication élevé, ça vous donne un boulet au pied qui va empêcher à votre site de performer [...]’.

Stop à l’abus des redirections 301 !

C’est la solution - un peu facile - souvent privilégiée par les concepteurs de sites de merchandising lorsqu’une fiche produit doit disparaître, l’utilisation - trop abusive - de la redirection 301.

Lorsqu’une fiche produit a terminé son cycle de vie, comment éviter que cela nuise au référencement du site, sans pour autant faire appel aux redirections 301 ?

Mathieu Chapon nous expose ses alternatives : “Pas mal d’acteurs sont très fébriles sur les 404. Je trouve que les 404 sont un vrai moyen pour épurer, pour assainir un peu un site vis-à-vis de pages obsolètes ou de redirections en masse. Si on prend l’exemple extrême d’un site de mode, qui doit changer son catalogue deux fois par an, ça représente 60 à 80% de ses pages. Donc d’un seul coup, le site va être bouleversé pour passer d’une collection printemps à une collection automne. Dans ce cas là, nous sommes assez clairs avec nos clients. On leur dit que 80% de ses URLs vont disparaitre. S' ils mettent en place des redirections de masse, [...] on voit qu’une grosse partie du crawl de Google va se concentrer sur ces 301, parce qu’il passe son temps à les réinterroger et à voir si leur statut n’a pas évolué. Nous, nous sommes clairs et nous disons qu’il faut passer en 404”.

Notre expert est donc formel, il faut savoir “purger” son site e-commerce, afin qu’il puisse “repartir de zéro, avec un catalogue frais et neuf”, plutôt que de privilégier une utilisation trop abusive de redirection 301, qui risque d’embrouiller et de ralentir le crawling de votre site.

Toutefois, selon Mathieu Chapon, certains cas nécessitent d’utiliser les redirections 301, ou d’utiliser d’autres alternatives comme les redirections 200. “On peut imaginer de laisser une page avec un code 200 puis, au bout d’un mois, lorsque les gens ont compris que lien n’était plus disponible, ils vont arrêter de visiter la page. [...] On déconseille les redirections 301 vers les pages catégories mère et la homepage. [...] Si certains produits sont des best-sellers, avec du linking et du trafic, là on peut faire des redirections spécifiques”, précise notre invité.

Quid des pages produits en attente de réapprovisionnement

C’est l’une des autres grandes difficultés du référencement d’un site e-commerce, la gestion des pages dont le produit est temporairement épuisé et en attente de réapprovisionnement. Ces pages constituent un vrai problème.

Imaginez-vous : vous avez passé plusieurs heures, voire plusieurs jours, à rechercher un produit, à faire des comparatif de qualité, de prix, etc… Et lorsque vous avez enfin fini par trouver le bon produit, vendu au meilleur prix, sur un site, le fameux produit est finalement indisponible, car le stock est épuisé… Rageant non ?!
Enervé(e) et déçu(e), vous quittez le site au bout de 10 secondes. Votre taux de rebond va en prendre un sérieux coup et, in fine, votre SEO aussi !

En tant que gestionnaire du site, cela peut également devenir très frustrant.

Comment gérer, du point de vue du SEO, une page ayant un produit épuisé et en attente de réapprovisionnement ?

Mathieu Chapon nous expose son approche : “Dans le cas spécifique, où une page est en attente de réapprovisionnement dans quelques semaines, voire deux mois, on conseille de conserver la page, de notifier que le produit est épuisé, mais de faire remonter au-dessus de la ligne de flottaison des produits similaires, des produits connexes, la nouvelle gamme… Pour, à la fois, atténuer la déception de l’utilisateur lorsqu’il arrive sur la page et, d’autre part, par l’intermédiaire d’une page qu’il connaît depuis longtemps, montrer à Google des nouveaux produits qui viennent d’arriver, ce qui va l’aider à indexer et à crawler ces nouvelles pages”.

“Souvent les clients veulent détacher les produits épuisés de leur listing, ils ne veulent plus les voir apparaître. Si on fait cela, on va augmenter le nombre de pages “orphelines”, c’est-à-dire qui ne sont plus rattachées à la structure. Cela va faire baisser son référencement et, si leur nombre est trop important, ça va envoyer un mauvais signal au moteur de recherche”, précise notre expert avant de recommander de “pousser ces produits en fin de listing, mais de conserver un lien pour le moteur de recherche, car cet accès va permettre à la page de continuer à vivre et à récupérer du jus. Et une fois réapprovisionné, cette page va remonter plus rapidement que si on la détache de la structure”.

Par conséquent, évitez d’éviter ( 😅 ) le référencement de cette page en utilisant le no index, l'URL canonique, etc. Apprenez à vivre temporairement avec des produits épuisés TEMPORAIREMENT. Cela facilitera le référencement futur de la page une le stock réapprovisionné.

Récupérer le jus d’une fiche supprimée, pas si utile que ça

Ca peut parfois être un crève-cœur lorsqu’on possède un site de merchandising, mais il s'agit d'une action nécessaire quand le produit n’est plus distribué, supprimer la page de son catalogue.

Comment supprimer définitivement une page de son catalogue en ligne et, surtout, est-il possible de récupérer le jus de cette page qui vous a demandé un si grand labeur ?

Je vous ai un peu romancé la chose, mais Mathieu Chapon va se montrer plus clair et direct que moi sur ce sujet. Pour lui, “quand on regarde les pages produits, elles sont assez peu linkées. [...] Le jus n’est pas si important que ça, même s' il y a quelques liens de partage des forums etc… Ça reste malgré tout assez faible”.

Bon, on est d’accord avec ça, la majorité des fiches produits ont peu de jus. Mais pour les pages produit best-sellers, il y a quand même des choses à garder, non ?

“Un opérateur qui va vendre des IPhones sait qu’une fiche produit est génératrice de trafic. Et malgré son changement, ou son évolution, avec l’arrivée d’une nouvelle gamme, ou le fait qu’il ne le distribue plus, il y a quand même des choses à récupérer de cette ancienne fiche produit. [...] En général, nous faisons un état des lieux. Nous redirigeons ce qui vaut le coup avec des 301 et des 404 avec des produits qui ont peu d’intérêts, ou qui sont peu recherchés”.

Il s’agit donc d’un vrai “faux problème”, comme le dit notre invité, qui recommande d’analyser si les pages génèrent ou non du trafic, avant de se lancer dans toute forme de redirection.

Méga menu = méga problèmes ?

C’est un élément central et stratégique d’un site e-commerce, le menu. Avec des centaines, voire des milliers, de pages produit contenues dans des dizaines de catégories, le menu souvent est un vrai casse-tête à élaborer.

Si l’on observe les différentes plateformes de merchandising en ligne, on observe une tendance à l’utilisation de “méga menus”. C'est-à-dire des menus ultra complets et détaillés qui permettent - en théorie - une navigation plus fluide et plus rapide pour l’utilisateur.

Une tendance que nuance Mathieu Chapon : “Beaucoup d’UX designer n’apprécient pas les méga menus. De même, les personnes qui souhaitent que l’utilisateur entre dans un silo, avec le moins de portes de sortie possible, ne vont pas aimer le système de méga menus”.

L'autre défi, lorsqu’on utilise des méga menus, est de parvenir à conserver de la clarté et de la cohérence dans la structure du menu. Mais si vous y parvenez, vous avez tout à gagner en termes de SEO ! “Cdiscount adore avoir ce genre de méga menu. D’un point de vue SEO, ils ont tout à fait raison. Dès la homepage, présenter un maximum de catégories, de sous-catégories, voire de top produits, ça permet un bon référencement de la homepage, qui a une forte popularité et qui permet de la transférer directement à des pages stratégiques [...]. Mais le méga menu fait qu’on embarque beaucoup de liens sur chacune des pages et ces liens génèrent une fuite de page rank”.

Afin de palier à ce problème, des solutions existent, comme l’expose notre invité : “On peut présenter tous les liens sur la home page et, lorsque je rentre dans un de mes différents univers, j’essaye de créer une mécanique pour ne présenter que les liens de cet univers. On recommande même, sur les fiches produits, de ne pas présenter le méga menu et de le “cacher” au moteur de recherche, pour qu’il ne le prenne pas en compte [...]”

En conclusion, les sites e-commerce ont un bel avenir devant eux. Néanmoins, la concurrence est de plus en plus accrue dans ce secteur en plein essor. Par conséquent, n’oubliez pas la première règle du succès d’un site : répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs, que ce soit en termes d’UX et d’UI design.