Jargon professionnel et mots clé SEO. Comment ne pas se tromper ?

Parfois, le pire ennemi d’une entreprise en SEO c’est son expertise ! Une erreur sans doute aussi vieille que le marketing existe est de penser « j’ai ce comportement ou vocabulaire donc ma cible aussi ». Transposé au SEO, cela pourrait se traduire par « nous utilisons ce terme technique, il sera donc notre mot clé principal". Or chaque secteur d’activité, chaque entreprise, chaque service et génération ont leurs codes, leurs mots, leurs jargons.  

Déformation professionnelle et « wording »

La situation présentée ci-après va parler à de nombreuses personnes : à mon arrivée dans une entreprise spécialisée dans l’impression professionnelle, j’ai d’abord pensé que la gamme de produits et services proposés était gigantesque. En effet, en discutant avec les membres du service produit / achat, ceux du marketing et ceux du service commercial, j’avais été très surpris car j’avais l’impression que l’entreprise avait une gamme infinie…sauf que pour parler d’une imprimante multifonctions le service produit /achat parlait de copieur, d’autres dans l’entreprise d’imprimante polyvalente, d’autres de photocopieur…Sur le site internet de l’entreprise, nous avions constaté que ces produits étaient référencées comme « copieurs ». Le problème ici est que les clients potentiels n'utilisaient jamais ce terme pour parler de leurs besoins.
L’entreprise avait défini son buyer persona mais n’avait pas tenu compte de celui-ci au moment de travailler son SEO, puisque c’était le service produit / achat qui gérait transmettait le contenu au service IT qui le mettait en ligne. L'approche metier du service produit desservait ici l'aspect commercial / marketing.

L’expert SEO et l’aspect métier pour le choix des mots clés

A l’inverse du problème que l’on peut appeler jargonnage présenté plus haut, la difficulté lorsque l’on fait du SEO en agence, en freelance ou même dans une entreprise est de connaitre le positionnement, le vocabulaire utilisé par l’entreprise et surtout par sa cible. Autrement dit, si l’approche métier seule peut être pénalisante, ne pas en tenir compte l’est tout autant.

Choisir un mot clé uniquement sur un volume, sur les recommandations d’un logiciel, ne pas connaître les « stop words » mots clés à éviter ou penser qu’un terme qui fonctionne pour un produit fonctionnera pour tous les produits sont des erreurs faciles. L’idéal est l’immersion avec le client mais cela reste tout de même compliqué par manque de temps, alors la solution est de travailler ensemble ou au moins avec des aller/retour.

Nous avons tous connu des entreprises qui travaillaient des mots clés sans volume, ne ciblant pas le bon public voire basé sur une incompréhension de l’activité de celle-ci, avec des résultats catastrophiques. Encore une fois, la meilleure solution jusqu’ici est de collaborer avec le client, en interne (entre départements et interlocuteurs) ou externe dans le cadre d’agence. Il ne faut surtout pas que le client face aveuglément confiance au professionnel du webmarketing au moment de choisir ses mots clés stratégiques…ce n’est que mon point de vue, on peut ne pas être d’accord mais échanger, challenger ne peut être que positif.
 

Connaitre son environnement

L’utilisation d’outils SEO permet de bénéficier d’énormément d’informations impossibles à collecter à la main. Des informations sur votre site, mais aussi énormément de choses sur votre secteur d’activité.

Un logiciel complet comme Cocolyze permet de croiser les volumes de recherches avec les mots clés identifiés ou potentiels. Vous pourrez aussi identifier les mots clés sur lesquels l’entreprise est déjà positionnée et comparer votre positionnement avec vos concurrents. Si vous hésitez entre un mot clé principal plutôt qu'un autre, cette approche ouverte sur l’extérieur peut vous permettre de choisir de vous placer en frontal face à vos concurrents en travaillant les mêmes mots clés ou au contraire de travailler sur des mots clés spécifiques et de niche comme expliqué dans notre post sur E-E-A-T de Google et le marketing de niche.

Travailler en mode projet

Parfois, un document partagé, une réunion ou même un échange d’email permet d’avancer et d’éviter, en quelques minutes de passer ensuite des heures ou des jours à travailler sur des mots clés qui n’en valent pas la peine.
Cela s'organise trop rarement à mon sens, mais pourquoi ne pas organiser une réunion entre l’équipe web, le service produit, le service commercial afin d'échanger en amont du choix des mots clés. Ensuite, centraliser les mots clés potentiel en un même endroit. Un outil comme Cocolyze ou même un document partagé permettent de bénéficier de retours souvent intéressants et pertinents avant de se positionner sur des expressions, qu’elles soient longue traine ou génériques.

Enfin, valider ensemble, entre le décideur ou « sponsor » du projet et expert SEO permet non seulement d’éviter le jargon inadapté pour la cible mais aussi d’avoir un expert SEO qui a pu comprendre le contexte et l’objectif du projet.

Cocolyze permet, dans toutes ses offres d’avoir au moins deux utilisateurs, donc de centraliser tous les éléments clés du SEO d’un site web. Cette suite d’outils a été construite en mode projet depuis le départ, afin que la collaboration soit la plus simple. Avec Cocolyze vous pouvez simplement partager un projet et donc collaborer facilement pour choisir les bons mots clés, en ayant analysé les concurrents, consulté des opportunités, etc. Une fois les mots clés choisis, travailler sur le projet est simple !