Data SEO : L’importance de la data dans une stratégie SEO

La data. C’est un terme de plus en plus répandu dans les domaines du marketing et du SEO. La data (ou les données) est devenue un enjeu majeur de l’économie mondiale. On parle même d’un nouvel or noir. 

Rassurez-vous, il ne s’agit pas d’aborder le délicat sujet des datas et - surtout - de leur traitement. Mais il s’agit plutôt d’évaluer et de comprendre ce qu’est la data appliquée au SEO, ses enjeux, et comment elle fonctionne. 

C’est pourquoi j’ai invité Laurent Morat, responsable SEO pour l’agence Ekko média, qui a également acquis une expertise en marketing de contenu et ainsi qu’en data science, pour nous exposer à quoi peut ressembler la data SEO, les objectifs de cette approche et comment l’intégrer concrètement dans une stratégie SEO.

Sommaire :

• Data SEO vs SEO empirique : concept et application
• Data SEO : Garder l’humain au centre des choses
• Data SEO : comment l’intégrer dans une stratégie SEO ?
• Les avantages de la data SEO
• Data SEO : le contenu, premier bénéficiaire
• Booster la pertinence des pages pour améliorer le maillage interne
• Rester axé sur la pertinence

Data SEO vs SEO empirique : concept et application

Mieux optimiser son SEO avec la data SEO

Pour introduire notre interview, comme la plupart du temps, il semble bon de se rafraîchir la mémoire en définissant quelques notions. Qu’est-ce que la data SEO ? Et pourquoi avoir cette approche du référencement naturel ?

Pour Laurent Morat, “l’idée du data SEO est de faire du SEO avec des données plus précises et ne plus faire du SEO de manière empirique. C’est travailler les choses avec des outils qui permettent de faire de l’optimisation à partir de données. Par exemple, dans le domaine du contenu, si tu veux savoir quels mots il faut utiliser pour être pertinent, avec la data SEO, tu vas te baser sur tous les résultats que tu peux trouver dans Google pour un mot clé ou une requête précise. Tu pourras connaître les mots qu’il faut utiliser pour répondre à l’algorithme de pertinence de Google”.

Notre invité a utilisé le terme de SEO “empirique”. Pour définir ce concept, Laurent Morat reprend l’exemple précédent : “On pourrait faire la même chose (la recherche de mots clés), en faisant ce que je faisais avant [...]. Je disais à mes clients de se faire un grand sac de mots, de lister les mots et d’écrire quelque chose. Ça marche bien, mais ça ne marche pas aussi bien que la data SEO. Ce sera moins précis et ça prendra beaucoup plus de temps. Alors qu’avec la data SEO, on peut automatiser, avoir un résultat plus sûrement. 

Il y a plein de domaines du SEO où on peut utiliser de la data. On a parlé de pertinence. On peut aussi parler de l’angle des pages. Il y a l’algorithme de pertinence, l’algorithme de type BERT ou MUM bientôt, qui va s’intéresser à l’angle des pages. Il faudra répondre à l’IA de Google, le RankBrain, et correctement répondre à la question”. 
 

Data SEO : Mieux répondre aux exigences de Google

Comment la data SEO va-t-elle permettre de mieux coller aux exigences des robots des moteurs de recherche ?

Laurent Morat s’appuie sur un exemple simple : “par exemple, tu pourrais te demander si tu peux trouver les intentions de recherche. [...] Ce que tu ferais à la main de façon empirique - et que tous les SEO continuent à faire aujourd’hui, c’est que lorsqu’on fait une recherche de mots clés ou si on te demande de remonter sur un mot clé, on va dans les résultats Google et on se dit : Qu’est-ce que Google aime comme types de résultats ? Ou à l’inverse, qu’est-ce qu’attend l’utilisateur qui va taper ça ?
Ce que tu faisais en allant voir pour chaque mot clé, tu peux le demander à un ordinateur de le faire plus sûrement [...]”.
 

Data SEO : Garder l’humain au centre des choses

La data SEO permet donc de gagner du temps et de la pertinence dans son travail de référencement naturel. Faut-il la considérer comme une aide ? un outil à part entière ? un outil d’optimisation ?

Pour notre invité, il s’agit avant tout d’outils “d’intelligence artificielle. Je me souviens de ce qu’avait dit Yann Le Cun, un des pionniers de l’IA, pour qui il ne fallait pas parler d’intelligence artificielle, mais de compétence artificielle. Ça remet l’humain au centre du problème. Il y a des choses que les ordinateurs font beaucoup mieux que les humains, comme faire du volume rapidement. Par contre, s’il s’agit d’avoir un jugement et une stratégie, les humains sont bien meilleurs que les ordinateurs. [...] On peut demander à un ordinateur de faire des choses tout seul. Ca existe déjà en SEO, pour générer du texte optimisé par exemple. Par contre, je ne conseille pas de le mettre dans un article de fond qui va être la star de ton site web, mais plutôt sur une page de produit [...]”.
 

Data SEO : comment l’intégrer dans une stratégie SEO ?

Il est désormais temps de passer au concret en demandant à notre expert de quelle façon intégrer la data SEO dans une stratégie de référencement. 

Comme le décrit Laurent Morat, “il y a plusieurs approches. Tu ne sais peut être pas forcément que tu fais du data SEO en utilisant Cocolyze.

Mais il faut se demander pourquoi on va vers ces stratégies data ? Parce qu’on veut aller plus vite et plus loin [...]. L’idée c’est de faire mieux et en moins de temps. Plus on est expert en SEO et moins les outils du marché seront suffisants [...]. Plus on est expert et plus on va avoir d’imagination pour utiliser la data SEO.

Pour le “comment on fait”, il y a deux approches : 

• celle d’utiliser les outils du marché avec des interfaces pensées pour les utilisateurs
• et si tu es expert, tu vas vouloir des choses plus adaptées à tes demandes. tu vas devoir soit développer toi-même, soit avoir un développeur pour faire tes propres outils

“.

Finalement, la Data SEO, n’est-ce pas simplement faire du SEO tout à fait normalement, en prenant en compte les métrics de la Search Console, de Google Analytics, ou encore d’un outil SEO comme Cocolyze ?

“[...] Si tu me demandes si c’est normal de prendre les données de la Search Console pour avoir des balises title et des méta descriptions qui invitent plus au clic, tu pourrais mettre en place un script pour faire de l’intelligence artificielle et changer tes méta descriptions, ainsi que tes title en fonction des données de la Search Console, c’est forcément bien, mais je suis sûr que tout le monde ne le fait pas”.
 

Les avantages de la data SEO

L’un des aspects positifs de la data SEO, comme l’a évoqué notre invité, est de pouvoir faire plus avec moins. Pour illustrer son propos, Laurent Morat prend en exemple le cas d’une agence SEO, “qui veut connaitre l’optimisation des pages d’un de ses clients d’un site de 600 pages [...] pour savoir celles qui sont intéressantes à optimiser. Dans ce cas, c’est impossible à faire à la main [...]. Avec la data SEO, tu peux mettre en place un petit script. Tu utilises l’API de Your Text Guru et tu passes sur toutes les pages du site web pour savoir s’il est optimisé ou pas [...]”.
 

Data SEO : le contenu premier bénéficiaire

Comme l’a évoqué notre invité, il semblerait que ce soit le contenu qui soit le plus à même de recevoir les bénéfices de la data SEO, avec un meilleur ciblage des mots clés grâce aux crawl de millions de pages par exemple.

Pour Laurent Morat, “si on parle de ciblage sur les intentions de recherche, c’est encore balbutiant. Le contenu c’est là où il y a le plus d’avance. On peut presque laisser l’ordinateur bosser tout seul en faisant des textes optimisés sur les requêtes ciblées [...]. On n’a pas encore parlé de la prédiction de critères. C’est une chose qu’ont mis en avant Rémi Bacha & Vincent Terrasi. On pourrait le conclure en disant qu’il y a toujours ces problèmes de qualité du SEO, chose qu’on pouvait faire avant le “not provided” par exemple. On pourrait se dire qu’on remet tout à plat. Je ne sélectionne que les critères qui auront un poids en SEO [...] et je vais demander à un algorithme de prédiction de voir quelle est la liste de critères à utiliser dans l’ordre d’importance. Ca peut être une façon de voir si mon SEO est qualitatif [...]”.
 

Booster la pertinence des pages pour améliorer le maillage interne

Le maillage interne peut-il également être plus performant grâce à la data ?

“Complètement”, selon notre expert. “Le maillage interne, c’est une histoire de pertinence des pages. Tu fais un bon maillage interne si tes pages sont pertinentes [...]. La définition d’un lien pour Google c’est le rapport qu’il y a entre les deux pages. Laurent Bourrély a parlé de glissement. Donc la pertinence des pages compte dans le maillage interne. 

Et à partir du moment où tu augmentes la pertinence de toutes tes pages, tu vas avoir une amélioration mécanique de ton maillage interne. 

Et l’autre question du maillage interne concerne le PageRank interne. C’est plus compliqué de se dire si j’ajoute un lien, ou que j’en retire un, les conséquences que ça aura sur le calcul de probabilité. Et finalement, les pages les plus importantes de ton site web sont celles où tu as le plus de chance de te retrouver en naviguant sur le site. Si tu ajoutes ou retire un lien, ça va changer [...]. 

On peut également parler de maillage externe, avec la force induite, qui a été inventée par les frères Peyronnet. L’idée est de se dire que si tu fais des backlinks, jusqu’à maintenant on regardait les sites qui faisaient des backlinks vers son site, et qu’il faut désormais regarder le lien lui-même. La force induite est basée sur la pertinence de la page qui fait un lien vers ton site, la pertinence de la page qui en est la cible, etc. Avec la force induite, on va avoir un chiffre avec lequel ont peut négocier, comme on faisait avec le score d’autorité [...]”.
 

Rester axé sur la pertinence

Concrètement, si demain je veux créer un site web sur le running : les bonnes pratiques, les actus, etc. Comment m’y prendre pour avoir une stratégie SEO basée sur la Data ?

Comme l’explique notre expert, il faut tout d’abord “connaître ton sujet. Si tu utilises de l’IA pour définir les bons critères pour remonter sur ton mot clé, [...] là tu bouleverses totalement ta stratégie. Car à la base, ta stratégie c’est de faire de la pertinence, faire du linking externe par exemple, etc. En utilisant de l’IA pour définir quels sont tes critères, c’est à l’IA que tu remets la gestion de ta stratégie. 

Mais on a tout de même de très bons résultats en n’utilisant que sa pensée SEO, son expertise SEO, avec des données plus précises qui offrent des possibilités supplémentaires”.