Comment l'intelligence artificielle et le SEO boostent le site web ManoMano
 

Si vous avez pour habitude de regarder parfois le petit écran, ou de naviguer sur des sites de bricolage, vous n’avez pas pu passer à côté de l’émergence de ce site e-commerce dédié au bricolage, ManoMano. Devenu un véritable mastodonte du commerce en ligne, cette marque française a parfaitement su élaborer et exploiter une stratégie digitale qui lui a permis de devenir l’un des leaders de ce secteur très concurrentiel.

Un succès qui est, notamment, le fruit d’une puissante synergie entre intelligence artificielle, recueil et exploitation de la data, et stratégie SEO.

Pour évoquer ce qu’il se cache derrière le monstre et nous expliquer comment fonctionne la partie IA et SEO de ManoMano, j’ai eu le plaisir de recevoir son SEO data project manager, Guillaume Le Floch.

Sommaire :

• SEO data project manager, c'est quoi ?
• Faire du SEO à grande échelle grâce à la data
• Les jumeaux synthétiques chez ManoMano : concept et rôle
• Comment s'organise la prise de décision ?
• La data pour booster au maximum le SEO de ManoMano

SEO data project manager, c'est quoi ?

Mais pour commencer notre entretien, il m’a semblé indispensable de demander à notre invité de faire la lumière sur ce qu’est un SEO data project manager : “il s’agit d’un spécialiste data qui est directement intégré dans l’équipe SEO. Je participe à tous les rituels de l’équipe, mais avec une spécification data. C’est-à-dire que nous avons des problématiques qui sont métier et mon travail va d’être de traduire ces problématiques métier en problèmes mathématiques, en algorithmes de data sciences. Je suis également en charge de planifier les étapes du projet data, qui va de la récupération des données jusqu’au déploiement en production de la méthode. 

Entre tout ça, on a des étapes intermédiaires qui sont la conception du code, éventuellement la création de data set, l'entraînement de modèle de machine learning, des analyses préliminaires, … Et il y a toute une partie test, parce qu’on met en œuvre des solutions. On fait une hypothèse en pensant que ça va améliorer les choses. Mais il faut le vérifier dans la réalité. Il y a donc toute une procédure de test qui est mise en place, pour mesurer les incréments de ce qu’on produit”.

Vous l’aurez compris, notre invité est un manieur de datas. Mais quelle est la réelle plus value d’un tel profil pour un site comme ManoMano ?

Comme le décrit Guillaume le Floch, “c’est une première d’intégrer ce type de profil, un peu technique, directement dans une équipe métier chez ManoMano. Il y a une véritable volonté d’accélérer sur la partie data, puisqu’il y a des choses qu’on peut faire à la main en SEO, mais quand on est sur un site e-commerce comme ManoMano, il y a un enjeu de passage à grande échelle où il faut commencer à automatiser des choses. Car ça prendrait trop de temps à l’humain pour faire des choses manuellement”.
 

Faire du SEO à grande échelle grâce à la data

Il semblerait que l’une des forces de ManoMano réside donc aujourd’hui dans sa capacité à  faire du SEO à grande échelle. Comment la marque utilise-t-elle la data au quotidien pour comprendre ce qu’attendent les utilisateurs ? Mais surtout,  est-ce que la stratégie SEO de ManoMano évolue en fonction de ces analyses ?

Notre expert tire le même constat que nous, “en SEO on a tendance à dire qu’on s’occupe du robot Google, mais il ne faut pas tomber dans ce piège là. L’important c’est de répondre aux utilisateurs parce que, si on répond à leurs attentes, normalement on répond aux exigences de Google. Chez ManoMano, on a une bonne volumétrie de clients. On parle de près de 50 millions de visiteurs uniques par mois, 7 millions de clients actifs, donc ça fait beaucoup de personnes à satisfaire et, pour nous, ça fait beaucoup de données à analyser.

Ce que nous faisons, c’est qu’à partir des parcours sur notre site web, on essaye de dégager des grandes tendances, on essaye de comprendre ce qui ne va pas. Par exemple, dans un parcours, on voit que l’utilisateur s’arrête sur une page, parce qu’on n’a pas créé les bonnes passerelles ou on n’a pas mis assez de filtres, etc. Donc on identifie les problèmes.
Derrière, il y a un travail de réflexion sur comment on fait pour régler ce problème. Ici, il y a une petite partie algorithmique. Et il y a la mise en place de tests, qui vont être une autre source de données.
Chez ManoMano, on utilise beaucoup la Google Search Console et les données Google Analytics. En fonction du KPI qu’on va vouloir optimiser, on va utiliser plutôt l’une ou l’autre des sources. Il y a certes partie de split test SEO, qu’on appelle aussi les jumeaux synthétiques. Le but est de tester si ce qu’on a fait est bénéfique ou non. Par exemple, on peut avoir des tests de type UX, où il y a une réflexion sur le fil d’ariane et sa position sur mobile. On va pouvoir créer deux groupes pour savoir si on a un meilleur taux de conversion si le fil d’ariane est en bas”.
 

Les jumeaux synthétiques chez ManoMano : concept et rôle

Dans le cadre de sa politique de tests, notre invité a évoqué le concept de jumeaux synthétiques. En quoi cela consiste-t-il ? Et quel est leur rôle dans la stratégie digitale et SEO de l’entreprise ?

Comme l’affirme Guillaume Le Floch, “leur rôle est vital, car on a besoin de répondre aux questions qu’on se pose. Le problème en SEO, c’est qu’on ne peut pas faire un test A/B traditionnel [...], parce que la problématique en SEO est qu’on doit présenter une version de site web unique. On ne peut pas dire à Google là il y a le site A et là le site B.
C’est pour ça qu'on doit trouver une autre façon de faire, qui est le split test chez ManoMano, ou le concept des jumeaux synthétiques. On va appliquer le changement sur un groupe de pages, qu’on va appeler notre groupe de test où on va appliquer la nouvelle feature. Et on va prendre un autre groupe de page où on ne fait rien et qui va nous servir de baseline.
Si le KPI est le nombre de clics, on va regarder les courbes de clics des deux groupes de pages et il faut faire en sorte qu’ils aient des tendances assez similaires. C’est-à-dire, qu’en fonction de la saisonnalité, s’il y a une baisse des clics en été, il faut qu’on observe cette baisse sur nos deux groupes de pages, pour que ça n’induise pas des biais dans l’analyse. Ca c’est la partie en amont.

Ensuite on applique notre changement et on va regarder si on a toujours le même écart de clic entre les deux groupes. Avec cette méthode, on est capable de calculer un counterfactual qui est la valeur estimée si on avait pas appliqué de changement, et est-ce qu’on s’écarte de cette valeur ou non. Cela permet de savoir s’il y a eu un effet significatif sur la feature mise en œuvre. Si l’écart entre les deux groupes de pages est stable avant et après changement, on se dit que ce qui a été mis en place n’a pas changé les choses. Mais si on constate qu’il y a un groupe où le trafic explose, on peut se dire que ce qu’on a mis en œuvre est significatif [...]”.

Comment s'organise la prise de décision ?

Avoir de la data c’est bien. Mais dans de nombreuses équipes marketing, et SEO, l’afflux de données peut créer des confusions, voire des mauvaises interprétations. C’est pourquoi il m’a paru intéressant de demander à notre invité quel est le process utilisé pour recueillir la donnée, l’exploiter, jusqu’à prendre une décision concrète pour le SEO ?

Pour Guillaume Le Floch, “quand on a une problématique, il y a toujours une phase de brainstorming chez ManoMano où on réfléchit tous ensemble. J’apporte mes compétences data. Et dans l’équipe, il y a des personnes qui ont des compétences bien élevées d’un point de vue SEO technique, métier, … Chacun apporte ses inputs.

Ensuite, à partir des bases de données, il y a la partie traduction du problème. A partir des données, je vais essayer de mettre en œuvre un algorithme. Pour la prise de décision concrète en SEO, elle intervient grâce aux tests type jumeaux synthétiques. [...] Un des exemples de test que nous avions, c’était le re-ranking. C’est beaucoup utilisé en e-commerce [...]. Ca consiste à réordonner les produits sur une liste de produits, avec pour objectif de mettre les meilleurs produits en tête. On a mené un test en se demandant si avoir un meilleur ranking des produits sur un listing apporte une meilleure conversion. Et de se demander, si le taux de conversion sur la page augmente, va-t-on observer quelque chose du point de vue du trafic. La réponse a été oui [...]. Du coup toutes les pages obtiennent cette features”.
 

La data pour booster au maximum le SEO de ManoMano

Finalement, on est en droit de se demander si la force du site web de ManoMano réside dans sa capacité à exploiter la data pour booster au maximum son référencement naturel ? Alors que le site web, à ses  débuts en 2013, était loin de respecter les standards du SEO…

Notre expert passant tout juste le bac en 2013, il s’abstiendra de parler de ce qu’il n’a pas connu. En revanche, Guillaume Le Floch peut nous parler du présent et du fait que ManoMano “est une entreprise très “driven marketing”. Toutes les décisions qui sont prises débutent par une analyse et toujours avec une procédure de test [...]. Clairement, la data est omniprésente. Elle l’est pour valider les décisions et pour la production d’algorithmes, que ce soit pour la recommandation, l’ordre des produits sur un résultat de recherche, en acquisition payante, en SEO, etc. [...] Ca nous permet de passer à grande échelle et on a besoin de ces algorithmes pour optimiser les KPI. [...]  Aujourd’hui, on ajoute des briques d’intelligence artificielle. Très clairement, la force du SEO chez ManoMano réside dans son exploitation de la data, mais il faut aussi avoir les basiques”.