Aaaah les réseaux sociaux ! Ce canal tant prisé des professionnels de la communication et du marketing digital. Les médias sociaux sont devenus un moyen efficace pour les entreprises d’acquérir des clients, de les fidéliser, mais également de renforcer la présence d’une société sur Internet, de recruter, etc…
Bon toutes ces belles théories, on les connaît déjà et, à vrai dire, on s’en fiche un peu car ça concerne surtout le BtoC (Business to Client).
Aujourd’hui, je vous propose plutôt une plongée dans le monde du BtoB (Business to Business) en décortiquant le réseau numéro 1 des professionnels et des entreprises : Linkedin.
Notre invitée du jour Emmanuelle Pétiau, experte Linkedin agréée par Linkedin, va nous expliquer concrètement à quoi sert ce média social pour professionnel, comment l’utiliser, ses dérives et son impact sur le référencement, ainsi que sur la réputation, des entreprises.

L’automation peut-elle aider à générer du lead ?

Et pour commencer cette interview, je n’ai pas pu m’empêcher de poser une question légèrement poil à gratter (expression des années 90, je sais) : n’allons-nous pas vers un chaos total du contenu sur Linkedin ?
Avec la recrudescence des outils d’automation sur le réseau, on constate que de plus en plus de posts font appel à cette technologie pour créer du reach, créer des réponses automatisées, etc…

Pas facile de trouver une réponse toute faite à cette question. Mais Emmanuelle Pétiau y apporte certains éléments de réponse intéressants :

  1. ne pas se fier au nombre de vues, mais plutôt aux nombre de leads. Et forcément, une publication ne génère pas forcément immédiatement des leads. Il s’agit d’un travail de fond où, à force de publier du contenu, vous serez identifiés comme “une référence” dans votre domaine. Après quoi, on pourra penser à faire appel à vous.
     
  2. selon les retours d’expérience de notre experte, “ce n’est pas parce qu’on passe par des outils d’automation que ça ramènera plus de leads”. Avec la complexité de l’algorithme de Linkedin et le fonctionnement des outils d’automation, cela ne vous permettra que de cibler les mêmes personnes à chaque post. “Ce ne sont pas ces personnes là qui vous amèneront du lead, car elles aussi en cherchent”, complète notre invitée.

Les risques de l’automation

L’automation semble donc être un moyen, plus ou moins efficace, de duper l’algorithme de Linkedin pour booster ses contenus. Vous me voyez certainement venir !

Un peu comme pour le SEO, et dans la vie en général, quand on tente de contourner les règles, cela génère des risques non-négligeables.
Sur Linkedin, comme le révèle Emmanuelle Pétiau, le risque d’utiliser des outils d’automation est purement et simplement le bannissement du réseau. 

Même si Linkedin n’est pas votre canal d’acquisition principal et que vous êtes référencés en position un dans les SERP, je vous certifie que ça vous fait mal”, renchérit notre experte. “Les outils d’automation ça valait le coût il y a un an. Maintenant c’est risqué”, ajoute-t-elle.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu, Emmanuelle Pétiau rappelle que Linkedin a introduit “le dual time, qui prend en compte plusieurs facteurs :
- est ce que le titre est accrocheur ?
- combien de personnes cliquent sur “voir plus” ?
- le temps passé sur la publication
- le fil d’actu est roi : en passant par des outils d’automation, vous ne passez pas par le fil d’actualités, les gens ne vous voient pas dans le fil, mais vous avec un lien externe et Linkedin n’aime pas du tout
”.

Donc si nous avions un bon conseil à vous prodiguer : évitez les outils d’automation sur Linkedin !

Un outil de personal branding, de communication pour les entreprises et de SEO

Je ne sais pas pour vous, mais personnellement, lorsque je navigue sur Linkedin, j’ai de plus en plus de mal à comprendre son utilité ! Est-ce un réseau social pour entreprises et professionnels ? Est-ce un outil dédié aux salariés qui font leur petit personal branding au détriment de leur société ? Est-ce un média d’opinion (quand on voit le nombre de personnes qui prennent position et expriment leur avis, parfois sur des sujets qu’ils ne maîtrisent pas…) ?

Bon, je suis d’accord, je joue un peu la provocation et la mauvaise foi là.
Emmanuelle Pétiau nous rappelle néanmoins que “la mission de Linkedin est de connecter les professionnels du monde pour plus d’opportunités”, rappelant également que “les professionnels ne sont pas des entreprises”.
Pour notre experte, cela ne fait aucun doute, “Linkedin est une plateforme de personal branding, des SEO, de CV,... Linkedin ça regroupe beaucoup de choses !”.


 

Linkedin et le SEO

Forcément, mon oreille s’est arrêtée sur un mot intéressant, le “SEO” ! Vraiment Emmanuelle ? Linkedin peut permettre une meilleure indexation ?
Pas facile pour notre experte de répondre à cette question. Si, pour elle, Linkedin ne favorise pas une meilleure indexation par les moteurs de recherche, être présent sur la plateforme n’en reste pas moins un passage obligé pour exister dans le monde du BtoB.

D’ailleurs, notre invité dénonce la gestion des profils d’entreprises, qui sont trop souvent confiés aux services des Ressources Humaines : “Il y a eu beaucoup de gestion de profils par les RH. C’est une erreur. Ça devrait plutôt être géré par le marketing, la communication et les RH, puisqu’il y a plusieurs objectifs sur Linkedin”.
Il y a une vraie stratégie derrière, [...] c’est d’avoir une page entreprise bien référencée, qu’elle soit animée [...] et que les salariés soient le relais de la page d’entreprise, sinon ça n’a aucun intérêt [...]”, complète-t-elle.
 


 

Content is king sur Linkedin ?

Quand je me suis renseigné sur le mode de fonctionnement de l’algorithme de Linkedin, j’ai constaté qu’un élément semble être prépondérant pour être visible sur la plateforme : le contenu. Je me suis donc demandé si, comme en SEO, content is king sur ce média social ?

Ce à quoi mon invitée à rétorqué : “Je te dirais même plus, l’émotion est reine. Les gens n’en ont rien à faire de ce que vous vendez. Les gens achètent pour vous, par rapport à ce que vous avez fait avant, par rapport à ce que vous représentez, à ce que vous savez faire, à la façon dont ils vous perçoivent. C’est une plateforme de branding. Votre contenu, on s’en fout !”.



Néanmoins, si le contenu et l’émotion sont rois, la fréquence de publication pour être visible sur la plateforme reste un paramètre essentiel. Dans l’univers du BtoB, il faut savoir publier suffisamment pour être visible, pour transmettre des émotions, voire pour raconter une histoire. Pour autant, publier trop souvent peut rapidement lasser les personnes qui vous suivent, ou créer un phénomène “d’accoutumance” à vos publications, qui auront moins de portée.
Quelle est donc la fréquence de publication idéale sur Linkedin ?

Emmanuelle Pétiau conseille une fois tous les deux jours. Une recommandation basée sur des statistiques, “qui ont été effectuées sur des posts :
- lancement du post le premier jour, 60% (du résultat final du nombre de commentaires, vues, etc..)
- le deuxième jour, vous allez faire 25%
Si vous publiez tous les jours vous allez casser “l’envol” et vous n’allez avoir que 60% de vues
”.
 

Les critères  à respecter pour être visible

Créer de la publication, à la bonne fréquence, c’est bien. Mais cela reste insuffisant pour convaincre les algorithmes de vous rendre visible sur la plateforme. La concurrence est rude ! Quels sont alors les critères à respecter pour être parfaitement visible sur Linkedin ?

Comme le précise notre experte, la réponse doit être abordée sous deux aspects :

  • la partie contenu
  • la partie technique

Les critères techniques

Emmanuelle Pétiau nous explique que “Linkedin étudie, dans un premier temps, s’il s’agit d’un post écrit, d’une vidéo ou d’un sondage”.
Après quoi l’algorithme vérifie “les mots interdits”, c’est-à-dire les gros-mots, insultes ou vulgarité. “Un gros-mot peut vous poser problème sur un post”, complète notre invitée.

D’autres subtilités entrent également en ligne de compte. En effet, certains mots ou expressions “ne sont pas bien vus par Linkedin” détaille Emmanuelle Pétiau. “Par exemple, le mot “Offre d’emploi”. Pourquoi ? Parce que Linkedin souhaite que les gens prennent un compte recruteur [...] Donc ce n’est pas la peine de mettre “offre d’emploi’ si vous voulez recruter une personne, il n’y aura quasiment pas de vues”.

L’algorithme vérifie également si vous n’êtes pas un spammeur. Par exemple, si vous utilisez des dizaines de hashtags. [...] Si vous mettez trop de tags pour identifier des personnes, il ne va pas aimer”.

Un vrai chemin de croix, non ? Rassurez-vous, c’est encore loin d’être fini. Car une fois tous ces critères remplis, votre publication sera montrée à “environ 2 à 5% des personnes qui sont en contact avec vous, dans le fil d’actu”, détaille notre invitée. “Si ces personnes réagissent dans les 2-3 premières heures, surtout avec des commentaires et que vous répondez aux commentaires rapidement, [...] au fur et à mesure vous serez montré à 6%, puis 8%, etc..”, explique Emmanuelle Pétiau, avant de résumer que “vous êtes montré à un panel, à un échantillon et, plus il y a de commentaires, plus vous augmenterez l’échantillon. Mais ça n’atteindra jamais 100% [...]. Le maximum d’un post poussé par les robots de Linkedin est à peu près de 20 000. Par contre, il y a un comité éditorial, composé d’humains, qui décide de pousser ou non, à la main, votre post. Tout le monde n’est pas sélectionné !”.

Vous pouvez également acquérir des points supplémentaires, si vous avez un statut d’expert, qui permettent d’être vu par davantage de personnes. Cela est également le cas si vous êtes reconnus comme un influenceur.

Vous l’aurez compris, si on souhaite performer sur Linkedin, cela demande beaucoup d’investissement. Et si vous ne vous sentez pas capable d’assurer le SAV en répondant aux commentaires, “mieux vaut ne rien publier”, conseille notre experte.

Les types de contenu

Avant de demander à notre invitée quels types de contenus sont les plus viraux, les plus efficaces, pour générer du reach, voire du lead sur Linkedin, mes recherches m’ont amené à penser, à mon grand étonnement, que les images seraient possiblement plus efficaces que les vidéos. Ce qui irait à l’encontre des pratiques sur les plateformes sociales à l’heure actuelle, puisque les utilisateurs semblent davantage attirés par les vidéos.

Il n’en fallait pas plus pour que notre experte rétablisse la vérité ! “Ce sont les jobs anniversary qui fonctionnent le plus”. Ca c’est fait ! Avant de nuancer que cela “dépend quelle image. Plus c’est pro, plus c’est propre, moins les gens aiment. Plus c’est tordu, plus c’est vite fait, mais avec le coeur, plus ils aiment. [...] Ce qui marche le mieux, c’est le texte, ou les pdf (les carroussels). [...] L’image seule ne fonctionne pas bien. Le texte fonctionne bien. Il y a une grosse baisse de reach sur les vidéos depuis quelques mois [...]. Le son sur les vidéos ne se lance pas automatiquement [...], il faut donc les sous-titrées. [...], mais Linkedin ne parvient pas à pluger les vidéos à l’algorithme, [...] elles ne sont pas référençables”.



En conclusion, Linkedin est LE réseau pour faire parler de soi, de son entreprise et pour développer des interactions en BtoB.
Et même si on pense qu’il s’agit d’une plateforme sérieuse, cela ne doit pas forcément rimer avec rébarbative !
Selon votre secteur d’activité, si vous pouvez vous le permettre n’hésitez pas à être original et drôle. C’est la plus belle garantie pour être visible sur Linkedin.

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