Création de contenus vidéos, réseaux sociaux, SEO... Chefclub nous livre les secrets de sa stratégie digitale

Chefclub ça vous parle ? Oui ! C'est normal, puisqu’il s’agit du plus gros producteur de contenus online de France. Une vraie success story comme on les aime dans l’hexagone ! Ce qui était donc, au départ, une petite plateforme de vidéos culinaires est devenue, en quelques années, une Major internationale de “l’eatertainement”, grâce à une stratégie digitale réglée comme une horloge et très novatrice. Le product & e-commerce manager de Chefclubtv, Romain Boyer, nous décrit les fondements de cette stratégie de l'entreprise française, ses ambitions et sa vision du SEO.

Penser réseaux sociaux, plutôt que SEO !

Chefclub, c’est avant tout une réussite, celle des frères Lang, pères fondateurs de la marque. Pas forcément connaisseurs du monde de la gastronomie au départ, ils ont surtout su se positionner sur un secteur d’activité en plein essor, la Foodtech, et mettre à profit leur maîtrise des plateformes sociales. Le succès fut quasi immédiat. La raison est plutôt simple. Chefclub, c’est avant tout un modèle d’originalité, atypique, qui plaît aux internautes. Alors que de nombreuses marques misent énormément sur le SEO et le SEA pour accentuer leur visibilité, pour Chefclub, il s’agit d’une volonté délibérée d’exister avant tout sur les réseaux sociaux.

Le challenge est plus que relevé ! Mais avec plus d’un milliard de vues chaque mois à travers le monde, les vidéos Chefclub explosent les compteurs. Le secret ? Une communauté forte, engagée et qui se reconnaît à travers les valeurs de la marque. Ce succès est également le reflet d’un travail de réalisation et de production acharné en coulisse. Car toute vidéo Chefclub est créée de A à Z par ChefClub. Un vrai gage de qualité qui permet à la marque de posséder une identité forte qu’on retrouve dans tous ses contenus et sur tous ses supports.




Mais comment savoir si une vidéo va fonctionner ? Chefclub a-t-il des astuces pour checker le web et prédire si une recette va mieux marcher qu’une autre ?
Pour Romain Boyer, plusieurs explications peuvent être apportées. Tout d’abord, Chefclub s’évertue à analyser les données de chaque vidéo publiée. “Une vidéo qui ne performe pas n’est plus affichée sur les réseaux sociaux, mais elle rentre quand même dans notre catalogue” décrit-il. Une première étape suivie d’une analyse plus approfondie des attributs de la vidéo pour comprendre ce qui a pu marcher ou non.
Pour R.Boyer, cela “explique qu’il y ait des points communs sur toutes les vidéos que Chefclub publie. Il y a des ingrédients qui font qu’une vidéo fonctionne ou pas. Et ça, on commence à le savoir”. Bon comme pour toute recette à succès, vous vous doutez bien qu'il garde une part de mystère et qu'il ne nous livre pas toutes les astuces de l'entreprise sur un plateau !

Comment la marque française parvient-elle à captiver son public ?
L’originalité du format, le dynamisme des vidéos sont indéniablement un des facteurs de succès de l’entreprise des frères Lang. Il reste néanmoins difficile de comprendre ce qui peut apparaître original aux yeux du public. Et c’est encore plus difficile de reproduire l'originalité sur le long terme. Comme le décrit Romain Boyer, chez Chefclub, cette originalité est nourrie grâce à “une équipe, [...] de l’inspiration via toutes les recettes partagées sur les différents réseaux sociaux. Mais parfois, c’est aussi parce qu’on va chercher, au-delà des recettes, le petit truc visuel qui va donner une idée”.
 

Comment se passe le référencement d’une vidéo ?
Pour un média comme Chefclub, il s’agit d’un élément capital à prendre en compte pour que les vidéos soient les plus vues possible. Selon Romain Boyer, une chose est certaine, “on ne peut pas transiger sur la qualité des contenus”. Et le tout doit être diffusé sur un site qui doit être “parfaitement compréhensible”, comme le décrit notre invité, avant d’ajouter que “le site doit être parfait. [...] Il faut qu’il y ait un parti pris clair, des idées claires et les présenter clairement. [...] Tout ça vient d’une réflexion sur la base du contenu. Tu pars du contenu et tu réfléchis à la manière de le présenter de façon à ce que le moteur de recherche, ou l’utilisateur, lorsqu’il arrive sur mon site, doit partir de tel côté, que tel élément ne doit pas être analysé par Google, [...] que tel contenu est frère de tel autre contenu, [...] et par ce jeu de maillage, on va réussir à créer des silos et des thématiques”.

Le but ici étant, pour Chefclub, de faire comprendre aux crawlers, comme aux utilisateurs, les univers qui sont créés. “Notre réflexion du moment est d’identifier quelle recette est soeur, ou cousine, d’une autre. Comment dit-on que telle recette est plus importante qu’une autre. Comment doit-on pousser les nouvelles recettes. Et comment catégorise-t-on tous ces nouveaux contenus [...]”, comme nous le confesse Romain Boyer. 

Et les données structurées dans tout ça ? Car nul doute que faciliter le crawl du site chefclub.fr et pouvoir obtenir, plus facilement, des rich snippets jouent un rôle prépondérant dans l’approche SEO de la marque. Il n’y a d'ailleurs qu’à observer les positionnements des sites de Marmiton, ou de Cuisine AZ, pour comprendre que Google a un fort appétit en données structurées pour les sites de la foodtech ! “Quand vous cherchez une recette, vous trouverez un bloc de recettes dans les premiers résultats Google. Et Google a tendance à prendre une recette, alors que sur certains types de contenus, ce sont les listing qui sont préférés. [...] Il faut donc bien voir ce qu’on souhaite pousser, ce qu’on veut hiérarchiser, ce qu’on veut que Google ou l’utilisateur trouvent en premier [...] et comment propose-t-on des contenus associés”, analyse notre invité. Avant de rappeler un des fondamentaux essentiels du SEO qui est de ne pas penser que SEO quand on crée du contenu !
 

Du tout digital aux livres...étrange pour une marque digitale, non ?

Chefclub c’est aussi une belle collection de livres - en papier, oui oui messieurs, dames - qui connaissent un vrai succès… eux aussi ! Voilà qui m’a interpellé. Quel intérêt peut-il y avoir, pour une marque à l’origine 100% digitale, à sortir des livres physiquement ? La réponse à cette question a été résumée par notre guest du jour en deux mots et un concept : “Le Lean start-up”.

“On s’est dit que nous avions une communauté qui est très présente, des millions de fans sur les réseaux sociaux,…comment est-ce peut-on capitaliser là-dessus pour faire du chiffre d’affaires ?”. La logique fut donc pour la marque française de vendre des produits associés, notamment des livres de recettes. Seulement, “il faut trouver des éditeurs, c’est un peu compliqué...D’autant que les éditeurs ne croyaient pas trop au potentiel de Chefclub”, avoue Romain Boyer. Autant dire que ceux-là ont eu le nez creux ...! “On a donc fait un fake. Dans les premiers temps, on a essayé de voir combien de personnes étaient prêtes à payer pour acheter un livre Chefclub”. Un parfait exemple de test & learn, qui a permis à Chefclub de mesurer le probable succès de leur “fake livre”, ce qui a finalement abouti à la création d’une vraie boutique pour proposer un premier Best Of : “Best Of Chefclub”.
"Ça a eu un très beau succès, puisqu’en un an on a eu 300.000 ventes sur ce livre”, conclut-il. 
 

Moi qui pensais qu’une marque digitale, aussi puissante que Chefclub, n’avait pas besoin de s’attaquer à des vecteurs de communication traditionnelle ! 

Mais, vous l’aurez compris, être une marque tout digital n’empêche pas l’association avec des stratégies plus “classiques” pour booster un business comme le déclare notre invité du jour : “Quand on fait un gros travail de création de contenu [...], c’est assez logique d’exploiter au maximum ce contenu et de le valoriser. [...] Le livre de recettes c’est peut-être un peu compliqué à faire, mais c’est le meilleur écrin qu’on puisse avoir pour nos recettes”. 

Un écrin qu’à tellement bien exploiter la marque française à l’époque qu’il existe désormais une vraie communauté de collectionneurs : “Dans notre clientèle, il y a des personnes qui tiennent à avoir tous les livres Chefclub sur leur étagère”, déclare Romain Boyer. On peut ainsi mesurer toute la force et l’impact de l’image et des actions marketing de cette entreprise, qui a su entrer dans la vie des membres de sa communauté pour en faire de véritables ambassadeurs. Le rêve de toute marque en somme !  "Ça fait plaisir de voir que ces personnes, quel que soit le prochain livre qui sortira, elles l’achèteront. Car ça ramène du fun à la maison [...] et ça égaye notre quotidien”, modeste ce Romain !
 

Un modèle d’adaptation digital

Mais revenons en l’an 2021 ! Donald Trump n’est plus Président des USA, la crise sanitaire ne cesse de casser notre moral, Rihanna a mis fin à sa marque de lingerie féminine et Chefclub est donc un modèle de succès d’une marque digitale ! 

Et en 2021, une marque digitale qui n'est pas mobile first n’a pas de grande chance de succès. “Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment une option !” s’exclame R.Boyer. "[...] Aujourd’hui, on est entre 80 et 90% de trafic mobile sur Chefclub et même 96%, si on compte l’application. Nous, on pense avant tout mobile et on adapte ensuite, autant que possible, au desktop. [...] Si on a des concessions à faire, elles seront davantage sur le desktop”, reconnaît-il. 
 

Avec les mises à jour Google de plus en plus courantes, l’avènement des signaux Core Web Vitals, etc… je me suis demandé comment une telle marque peut-elle parvenir à rester à jour et à respecter le cahier des charges imposé par les moteurs de recherche ? “Aujourd’hui, les robots d’indexation de Google lisent les pages telles qu’on les voit sur le mobile. C’est un point très important à prendre en compte. Du coup, il y a d’autres exigences associées en termes de chargement de page, de qualité de navigation, etc…”, répond Romain Boyer. 

Une autre difficulté à appréhender sur le site reste la gestion du modèle freemium, dans lequel certains contenus sont accessibles gratuitement et d’autres sont payants. “Il faut adapter sa stratégie. [...] Qu’est ce qu’on fait quand Google veut voir toutes les pages de notre site ? On fait en sorte que la première page de la session soit une page découverte, c’est une page libre. [...] Ce modèle s’appelait à un moment “First click free”. Il s’adapte assez bien au SEO [...]. On peut aussi indiquer, via les données structurées, qu’il y a un modèle payant, mais on n’a pas opté pour cette alternative”.
Pour l’e-commerce & product manager, offrir la première page vue a “du sens pour l'utilisateur", car Chefclub offre la recette associée à cette page. De quoi mettre en avant le travail et la qualité de chaque vidéo, ce qui booste également le SEO de ces pages. 

Concernant les signaux des Core Web Vitals, là encore, la marque a su adopter une stratégie pour améliorer le temps de chargement des pages en utilisant “une technologie de cache”. 
 

Une histoire de maillage interne

Petite exclu sympa, Romain nous confie alors qu’une nouvelle rubrique va voir le jour : “Chefclub classique". Une section dans laquelle on retrouve des recettes“classiques”, dont les déclinaisons plus “originales” sont situées dans d’autres rubriques !
Suis mon regard Romain ! Et le maillage interne dans tout ça ? “Il s’agira de recettes très recherchées, donc intéressantes pour le SEO. Et il faudra organiser notre structure autour de ces recettes. Si on cherche un cordon bleu, on trouvera la recette très classique [...], mais, si on veut un peu de fun, on pourra voir toutes les recettes originales associées, avec tout le travail sémantique que ça demandera”.



En conclusion de notre petit entretien, il m’a semblé intéressant de demander à notre invité, représentant de l’une des plus belles marques françaises actuelles, quel conseil aurait-il à donner en termes de SEO. Son début de réponse, prudent, a forcément été de ne pas sous-estimer les bases, les fondamentaux du référencement naturel. Avant d’ajouter qu’il faut savoir “créer du contenu original, savoir ce qui est attendu et se positionner, ainsi qu’organiser son contenu”. Car un contenu de qualité reste une bonne source de réputation !