E-réputation : travailler sa réputation en ligne
 

Il y a des choses qui restent immuables, que l’on soit dans la “vraie” vie, ou sur le web. 

L’importance d’avoir une bonne réputation en fait partie. D’ailleurs, si on parle de “réputation” pour la réalité, on évoque “l’e-réputation” quand on entre dans la sphère numérique.
Que vous soyez une personne morale, une marque, une entreprise, un site web, … vous avez automatiquement une réputation que vous le vouliez ou non. Certains restent dans le déni et feignent de ne pas y accorder d’importance quand, pour d’autres, il s’agit d’un enjeu majeur et d’un solide pilier d’une stratégie marketing. 

Aujourd’hui, on va donc se pencher sur l’e-réputation, ce qu’elle est, son rôle stratégique, comment parvenir à la gérer et quels sont les leviers pour y parvenir. 

Notre invité, Stéphane Torregrosa, directeur communication chez l’agence Logos, va nous exposer toute l’importance d’entretenir une e-réputation saine. 
 

Sommaire :

• L’e-réputation c’est quoi ?
• Les enjeux de l'e-réputation
• Les leviers pour travailler l’e-réputation
• Le SEO, principal levier pour travailler une e-réputation
• Le rôle des réseaux sociaux dans l'e-réputation
• Le guide pour gérer son e-réputation

L’e-réputation c’est quoi ?

Avant de commencer par des explications concrètes, il m’a paru important de faire le point sur le concept d’e-réputation. Parle-t-on d’image, de notoriété, d’avis sur une marque, de tout cela à la fois ?

Pour Stéphane Torregrosa, les choses sont loin d’être aussi simplistes. Pour lui, “l’e-réputation fait partie du capital de marque”. Un élément essentiel à comprendre qui va permettre de saisir toute l’importance de travailler son e-réputation. 

“Dans le capital de marque, on retrouve : 

• la notoriété 
• la réputation
• l’image

"

La notoriété

Comme le définit notre invité, la notoriété “c’est combien me connaissent. On distingue la notoriété assistée [...] et la notoriété spontanée, qui correspond aux marque “top of mind” comme, par exemple, Nike pour sport, Coca Cola pour les sodas, etc. [...] Peu de marques peuvent y prétendre, mais toute marque peut prétendre à avoir de la notoriété”.
 

L’image de marque

“Pour l’image de marque, c’est un peu différent”, comme le décrit notre expert. “C’est ce qui émane de l’entreprise. Et il y a plusieurs types d’images.

Il y a :

• l’image voulue. C’est ce qu’on communique de nous. Par exemple : “La première agence de…”. On a souvent ce défaut en agence de communication de faire ce type de citation [...]. Souvent, l’image voulue est au-delà de l’image réelle. Ce n’est pas hyper négatif. Il vaut mieux mettre une image voulue un peu plus haute pour pouvoir essayer de l’atteindre. Mais il ne faut pas non plus qu’il y ait un trop gros gap entre les deux [...]. 

• l’image perçue. Ça c'est le regard des consommateurs sur une marque. L’image perçue peut être faussée par un bad buzz par exemple. [...] Ton image perçue peut baisser alors que ça ne correspond pas à la réalité. [...] Elle peut donc être altérée par des affaires médiatiques, ou des avis clients. Il faut vraiment veiller dessus.

• l’image vraie, c’est-à-dire qui on est réellement, ce que représente notre marque, quelles sont ses valeurs, etc. 

C’est donc important de comprendre que l’e-réputation se situe dans tout cela. C’est très important de veiller dessus, car c’est ce qui va pousser de nouveaux clients à se tourner vers vous ou pas”.

Les enjeux de l'e-réputation

Les concepts de base étant posés et clairement définis, il est temps de se pencher sur le "Pourquoi". 

Pourquoi est-ce important de travailler son e-réputation ? Quels sont ses véritables enjeux ? Il ne s’agit pas seulement qu’on dise du bien de vous et que le public ait une bonne image de votre marque. Il faut que votre réputation puisse servir votre business.

Comme l’explique Stéphane Torregrosa, “l’intérêt est tout simplement d’être en mesure d’attirer de nouveaux clients, mais de conserver également ceux qu’on a déjà acquis. Thomas Paine, ancien révolutionnaire britannique, disait “qu’il est plus facile de garder intacte sa réputation, que de la blanchir quand elle est ternie”. C’est très important. Comme le disent les marketers, “on gagne une réputation en gouttes, mais on la perd en litres”. 

Les choses peuvent aller très vite si on écorne un tout petit peu une réputation. Il ne faut pas oublier que 78% des consommateurs se fient aux autres avis clients avant de faire un choix [...]. On se rend compte que les avis clients sont hypers importants pour deux raisons :

• ça va jouer considérablement dans l’acte d’achat d’un consommateur
• c’est extrêmement difficile à réparer une fois que la réputation est abimée

Donc le meilleur moyen de travailler son e-réputation, c’est quand tout va bien”.

Les leviers pour travailler l’e-réputation

Il est donc temps de passer au "Comment". Comment travailler son e-réputation ? Quels leviers sont utilisés pour la gérer et l’entretenir ?
 

Les avis clients et le SEO

Notre invité a d’ores et déjà donné une piste en évoquant précédemment les avis clients, auxquels il ajoute la SEO. “Une entreprise risque de perdre 22% de chiffres d’affaire lorsque les clients potentiels trouvent un avis négatif sur la première des résultats de Google. Ce chiffre monte à 44% si deux articles négatifs sont en première page de Google [...]. On se rend compte que le SEO a un impact hyper important. Ce qu’il se dit de sa marque quand on la cherche dans Google, ce qu’il se dit sur la marque [...], il faut veiller sur ce qu’il se dit de la marque dans Google”.
 

Les réseaux sociaux

“Tous les marketers le disent, il y a ce nouveau paradigme qui a été créé autour des réseaux sociaux. Autrefois les marques communiquaient et les consommateurs recevaient cette communication sans pouvoir faire remonter leur voix. Les réseaux sociaux leur donnent ce pouvoir et ils l’utilisent. 

74% des consommateurs dépendent des réseaux sociaux pour guider leurs achats. Ça montre qu’il faut être présent. Si on parle de nous, autant être au milieu de la conversation et d’y prendre part [...].

Donc, c’est important d’être sur les réseaux sociaux, d’y faire de la veille et d’être présent pour répondre aux consommateurs, aux clients, etc".
 

Le site web et les plateformes d’avis

“Le site web doit véhiculer des choses, des valeurs et des avis clients. On n’est jamais mieux servi que par soi-même et autant proposer sur le site son propre système de notation pour les clients.

C’est intéressant pour avoir directement le ressenti de ce que pensent les clients du produit, est-ce qu’on peut le modifier, l’améliorer, etc. Pour montrer qu’on est dans l’écoute [...].

Il y a également les plateformes d’avis comme TrustPilot, Google avis, etc. Il faut en choisir quelques-unes et être présent dessus”.
 

La relation client

“On a tendance à mettre l’e-réputation dans la case marketing. Mais la réalité c’est que c’est aussi de la relation client car ça inclut de répondre à des clients qui ne seraient pas satisfaits. Donc on a tout intérêt, pour l’e-réputation, à ce que les pôles marketing et relation client travaillent de concert, car ça va ensemble”.

Le SEO principal levier pour travailler une e-réputation

C’est un point qu’à soulevé Stéphane Torregrosa, le rôle du SEO dans l’e-réputation. Selon notre invité, ce serait même le moteur principal pour travailler correctement sa réputation en ligne. Mais pourquoi faut-il considérer le référencement naturel comme le premier levier dans la gestion de l’e-réputation ?
 

Le SEO est trop négligé

Pour notre expert, l’explication est finalement assez simple : “90% des Français utilisent Google [...]. Rien que pour ça on peut considérer le SEO comme un levier majeur. C’est également un levier sur lequel on peut avoir du poids. Quand on fait bien les choses et qu’on a de bons outils comme Cocolyze (merci pour la dédicace 😉 ), on peut suivre ses positions, se positionner sur des mots clés autres que celui de la marque [...], etc. Ca permet également de voir ce qu’il se dit sur nos concurrents. Ca peut être bien de capitaliser sur un concurrent, ou un produit concurrent, qui a de mauvaises critiques, et voir si on ne peut pas récupérer de la visibilité.

Plus d’une entreprise sur cinq n’est pas satisfaite de ce qui apparaît lorsqu’elle tape son nom sur Google. Il y a donc des efforts énormes à faire en termes de SEO. Et je pense aussi qu’il n’y a pas assez d’efforts fait en entreprise dans ce domaine. Trop souvent le SEO est considéré comme une fatalité, un levier sur lequel on n’a pas beaucoup de poids [...].

94% des internautes ne vont pas plus loin que la première page… Quand on tape le nom de notre marque dans les moteurs de recherche, il faut donc trouver en première page le site de la marque, les résultats enrichis… Il faut également y trouver les comptes des réseaux sociaux de la marque. D’où l’importance d’être présent sur les réseaux et là où les consommateurs sont [...]”.

Le SEO au service de l’E-réputation : que travailler concrètement ?

Si vous faites partie des entreprises qui ont du mal à considérer le SEO comme important, c’est peut-être aussi parce que vous ne savez pas par où commencer, ou comment le travailler. 

Selon Stéphane Torregrosa, “la première des choses est d’avoir un site optimisé [...]. Chez Logos, malgré la présence d’un blog et une réelle volonté de faire du marketing digital, le site web était trop lent, trop lourd…l’un des premiers chantiers fut d’optimiser le site web. J’ai donc retravaillé la partie technique du site, mais j’ai également retravaillé le SEO technique. En parallèle, je suivais des mots clés bien ciblés avec Cocolyze. On est alors passé de 250 visiteurs par mois, [...] à plus de 1000 visiteurs par semaine aujourd’hui.

En activant des leviers, comme la création de contenu, on génère du trafic, on capitalise davantage sur les SERPs. On est plus présent sur des mots clés qui concernent notre marque et sur des mots clés autour de nos services. Et d’un seul coup on devient visible. 

Tout cela donne une meilleure e-réputation. [...] Et ça donne de la preuve sociale, c'est-à-dire que le consommateur se dit qu’ils ont déjà vu ou rencontré la marque.

On utilise également un peu de Google Ads, car ça permet d’alimenter cette preuve sociale [...]”.

Le rôle des réseaux sociaux dans l'e-réputation

On a trop souvent tendance à réduire la gestion de l’e-réputation aux réseaux sociaux. Cependant, il est évident qu’ils sont un des piliers de la gestion de celle-ci. Mais à quel moment les réseaux sociaux jouent-ils un rôle dans une stratégie d’e-réputation ?

Stéphane Torregrosa préfère aborder la question de façon globale. Pour lui, “l’inbound marketing donne du sens à tout. On est souvent dans des tendances en marketing digital [...]. Il ne faut pas oublier que ce n’est pas un sprint, mais une course de fond. On ne va pas forcément obtenir des résultats en un ou deux mois. Il faut donc avoir une démarche globale.

Il faut créer du contenu sur son blog et travailler son SEO. Il faut être présent sur les réseaux sociaux. Il faut faire du marketing automation, etc. On va utiliser tous ces outils au service d’une stratégie globale. 

Là où j’ai une utilisation un peu différente des réseaux sociaux, c’est que je ne vais pas y faire que du marketing. Je vais aussi y investir du service client. [...] C’est génial d’avoir des conseillers en ligne qui vont être capable de voir si des clients se plaignent et d’y répondre par exemple. Ça va permettre de rattraper son e-réputation et de montrer qu’on est présent dans la discussion. Sur les réseaux sociaux, on vient aussi travailler au succès de nos clients. Et un client satisfait ça sert à une entreprise [...]. Quand mes clients réussissent, c’est aussi moi qui réussis. S’ils réussissent grâce à mes conseils, à mes produits, ils vont avoir envie d’être fidèles et de travailler avec moi. C’est aussi mon succès quelque part”.

Le guide de la gestion de son e-réputation

Pour conclure cette entretien, il m’a semblé important de demander à notre expert de nous fournir un petit guide pratique des étapes à respecter pour gérer son e-réputation. 
 

“L’e-réputation c’est comme la gestion de crise”

Pour Stéphane Torregrosa, “l’e-réputation, c’est comme la gestion de crise. Il ne faut pas attendre que ça aille mal pour prendre les choses en main [...]. Et ne fuyez pas les avis clients. Souvent les marques n’osent pas mettre d’avis clients sur leur site, car ils ont peur de ce que les clients vont dire [...]. Il faut également intégrer un système de notation à son site. C’est bon pour le SEO et ça apporte de la valeur sociale, car on voit que les gens aiment”. 
 

L’expérience client

“Il faut proposer une expérience client qualitative. C’est là-dessus que la plupart des grandes marques essayent de se différencier. Si les grandes marques le font, à combien plus forte raison nous devons aussi le faire. [...] C’est une somme de petites choses qui permettent aux gens de sentir qu’ils font partie de quelque chose”.
 

Les enquêtes de satisfaction

“Je crois beaucoup dans les enquêtes de satisfaction et il faut écouter ses clients. On peut devenir meilleur au travers de ce qu’ils vont nous remonter. Il y a les enquêtes de satisfaction, le Net promoteur score [...], le Customer effort score, etc. Ces indicateurs permettent d’améliorer l’UX du site, les process, etc. Il faut également penser à automatiser ces enquêtes, comme le fait Amazon. Il ne faut pas oublier d’utiliser et d’analyser les commentaires et d’y piocher les éléments qui vont permettre de s’améliorer”. 
 

Les avis clients

“Il faut être intentionnel dans les avis clients. Il faut les modérer, mais pas les censurer. Car une personne mécontente qui voit son commentaire effacé ira se plaindre ailleurs. 

Il faut transformer l’expérience utilisateur : 98% des personnes insatisfaites  ne vont même pas se plaindre. Elles vont partir sans rien dire. Il n’y a donc aucune chance de réparer une éventuelle erreur. Par contre, lorsqu’on voit un commentaire négatif, qu’on intervient et qu’on transforme l’expérience de cette personne, on peut transformer ce client insatisfait en ambassadeur de la marque. Et ils vont être d’accord pour modifier leur avis. C’est cela modérer les avis clients. Il faut rattraper l’expérience de ces personnes qui ne sont pas convaincues ou qui ont été déçues [...]. 

Atteindre un client demande des efforts considérables et c’est moins coûteux de garder des clients qu’on a déjà eu. Donc il faut savoir rattraper une expérience quand elle a été négative [...].”
 

Une veille active

“Je lancerais également une veille active autour du nom de ma marque et de mes produits. Il ne faut pas être averti un mois plus tard. Il faut pouvoir intervenir tout de suite [...]".