Démarrer sa stratégie SEO avec Cocolyze

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4 grandes étapes d'une stratégie SEO avec la méthode MAAC

J’échange avec des professionnels du marketing en charge du SEO depuis des années maintenant et j’ai toujours rencontré le même comportement : « Je ne sais pas par où commencer ! » « Les articles de blog se contredisent! », « Maintenant il ne faut plus faire si mais cela en SEO ! ». Et toujours le même constat: pas de résultat…

Pourquoi ce problème? En SEO, il n’y a pas de cadre défini à suivre. On trouve facilement des « checklist SEO » un peu partout, visant à nous en mettre plein la vue.

J’ai constaté que le SEO est un des leviers les plus complexes, car il repose à la fois sur la technique et sur le marketing.

Combien d’entreprises ai-je rencontré qui produisent du contenu à tour de bras, mais dont les pages ne sont pas accessibles par Google…

Autant d’efforts gâchés, résultant d’un maigre (ou nul) retour sur investissement, m’ont amené à travailler sur la construction d’un Framework SEO.

N’y voyez pas un « framework », comme on le nomme chez nos amis développeurs, mais plutôt une méthode cadrée et structurée ayant pour objectif de ne rien oublier et d'agîr dans le bon ordre.

Liste des étapes d'une stratégie SEO complète:

Market (=Marché). Analyser le marché (concurrents, volumes de recherches) afin de bien connaître vos concurrents et de trouver des idées de mots clés SEO.

Définir ses mots clés SEO

Définir et étudier ses concurrents

Surveiller son SEO et ses KPI

Appeal(=Attrait). Travaillez votre SEO-APPEAL ! C’est une étape ESSENTIELLE du référencement organique presque toujours oubliée. L’Appeal permet de définir une réponse originale à un besoin utilisateur. Cette étape permettra de maximiser votre taux de clics (on le verra plus tard) et de diminuer votre taux de rebond.

Optimiser son titre de page

Optimiser sa meta description

Proposer un contenu qui correspond aux attentes de l'utilisateur

Améliorer l'UX de la page

Accessibility. Votre page, AVANT de rédiger votre contenu, doit être prête à le recevoir. C’est-à-dire qu’elle doit être correctement accessible par les robots des moteurs de recherche, mais également par vos utilisateurs.

Rendre la page indexable par Google

Améliorer la performance de la page

Rendre la page SEO-Friendly

Rendre la page Mobile-Frendly

Corriger du duplicate content

Content. Enfin, en dernière étape et SEULEMENT en dernière étape, vous pouvez créer et publier votre contenu, et veiller à ce qu'il soit partagé et génère du backlink.

Rédiger du contenu optimisé

Référencer ses images en SEO

Obtenir des backlinks

Faire un audit de ses backlinks

Le Marché

3 problèmes que je rencontre presque toujours chez les entreprises :

On se trompe de concurrent(s). Les concurrents SEO ne sont pas les concurrents business.
On ne sait pas mesurer le ROI (retour sur investissement du SEO)
On n'a pas de visiblité sur la taille du marché (mots clés, volumes).

Il est impératif de commencer par étudier le Marché SEO avant de créer le moindre contenu ou de refaire son site internet, sinon le travail effectué ne génère pas de résultat.

Le coeur de votre marché

Le marché SEO c’est simplement le marché de visibilité que vous offre Google. Prenons un exemple fictif : vous avez un blog sur les chiens de race Malinois. Votre marché se résume bien évidemment à la somme des recherches Google faites sur des mots clés liés au contenu que vous souhaitez proposer.

Démarrez avec les mots clés que vous supposez être les mots clés que rechercheraient vos clients potentiels.

Evaluer la taille du marché

Pour chaque mot clé, il est très facile de déterminer son volume de recherche, c’est-à-dire le nombre de personnes qui, chaque mois, fait cette recherche Google.

De nombreux outils existent, mais pensez à surveiller que vous utilisez de la donnée fiable. J’ai moi-même créé un outil permettant de mesurer le volume de recherche d’un ensemble de mots clés . Mais vous pouvez tout aussi bien utiliser Google Trends pour travailler mot par mot.

Délimiter l’étendue du marché

La deuxième étape consiste à trouver un MAXIMUM de mots clés pertinents, Nous verrons après comment analyser leur pertinence, pour le moment nous la supposons.

Vous pouvez utiliser un outil de suggestion de mots clés, tel que le Cocolyze Keyword Tool. Mais il en existe beaucoup d’autres, tous très différents. Je vous conseille, par ailleurs, d’en utiliser plusieurs et de comparer leurs résultats.

Vous vous trompez de concurrents

Vous avez votre short-list de mots clés idéaux. L’ensemble de ces mots clés représente votre marché, vous pouvez maintenant estimer sa taille (en nombre de recherches mensuelles).

Très souvent, les entreprises que j’ai rencontrées se focalisent sur les mauvais concurrents, car elles pensent que les concurrents SEO sont les mêmes que les concurrents qu’ils ont l’habitude de retrouver sur d’autres terrains. Vos concurrents SEO sont l’ensemble des sites positionnés sur les mots clés de votre marché. Par exemple, dans certains cas, Wikipédia peut être votre concurrent !

Il est souvent difficile de déterminer qui sont ses concurrents sur une liste de mots clés conséquente. Vous pouvez bien entendu sortir votre tableau Excel ou utiliser des outils de suivi de position intégrant une analyse concurrentielle.

L'Attrait

C’est l’étape qui, pour moi, est la plus importante et curieusement la moins travaillée. Pour être honnête, c’est une notion peu maîtrisée et pru répendue dans la sphère SEO. Depuis plus d’une décennie, nous courons après des « critères Google » à truquer pour se positionner facilement en oubliant l’essentiel : Google souhaite proposer les résultats les plus pertinents possibles à ses utilisateurs, et non les plus optimisés !

Si vous pensiez qu’il suffisait de bien choisir ses mots clés, de rédiger beaucoup de contenu et de créer quelques liens, vous êtes très loin du compte.

Le CTR et Bounce Rate

En deux décennies, le fonctionnement de Google a considérablement évolué et le classement des sites web ne pouvait pas reposer uniquement sur une compréhension parfaite d’un contenu par un robot.

Comment Google pouvait donc décider si un site était plus pertinent qu’un autre? Plutôt que de l’analyser, il observait le comportement des utilisateurs.

Prenons un exemple simple: Google référence 3 résultats pour le mot clé « chaussures ».

Si 80% des internautes ne cliquent pas sur le premier résultat, mais directement sur le 2ème résultat, Google (qui, au passage, collecte les statistiques de clics bien évidemment) peut facilement en déduire que le 2ème résultat est plus pertinent que le premier. Il fait donc passer le deuxième résultat en première position.

C’est ce que l’on appelle l’optimisation du CTR (Click Through Rate) ou taux de clics.

Le taux de rebond est généralement confondu avec le CTR. Le taux de rebond, ou Bounce Rate, correspond de manière simplifiée au nombre d’utilisateurs quittant votre site dès la première page, sans aller plus loin.

Ces utilisateurs, non satisfaits par votre contenu, risquent de retourner en arrière sur la page des résultats Google afin de cliquer sur le deuxième résultat.

On pourrait en déduire, par conséquent, que pour chaque rebond de votre site, un probable clic vers un concurrent positionné en dessous de votre site risque de survenir et donc d’augmenter son CTR.

Voilà pourquoi ces deux notions sont étroitement liées.

Bonnes pratiques ou bon sens?

Lorsque tous cherchent des « bonnes pratiques SEO » ou encore des « techniques SEO », j’ai toujours recherché le « bon sens », et cela fonctionne plutôt bien.

Tant que vous n’aurez pas intégré l’importance de travailler l’attrait utilisateur (Appeal), vous pourrez mettre vos contenus à la poubelle.

Mettez-vous à la place de vos utilisateurs et cherchez à leur proposer un contenu qui réponde VRAIMENT à leur attente. Créez de la valeur plutôt que du contenu. Sans cette valeur, vous aurez beau optimiser vos contenus et vos pages, tant que votre contenu ne sera pas attrayant, nous n’aurez pas de résultats satisfaisants en SEO.

Créez de la valeur plutôt que du contenu

Il y a deux grandes étapes dans le travail de l’attrait utilisateur:

L’attrait Pré-clic
L’attrait Post-clic

L’attrait Pré-clic consiste à optimiser le taux de clics sur votre résultat. Vous n’avez que quelques mots dans le titre et la description (meta description) de votre page alors choisissez-les bien, car ils doivent être impactants. L’utilisateur doit se dire « ce site va me donner ce que je recherche ».
Vous pouvez utiliser les SERP features pour enrichir vos résultats comme, par exemple, mettre en avant les avis clients de votre page, le prix ou encore les stocks.

L’attrait Post-clic regroupe l’ensemble des optimisations permettant de convaincre l’utilisateur dès qu’il arrive sur votre page. Encore faut-il qu’il accède à votre contenu sans patienter 10 secondes, faire défiler 3 kilomètres de pages et fermer 8 fenêtres pop-up.

Vous l’aurez compris, je parle ici d’ergonomie. Mais n’oubliez pas d’intégrer la notion de valeur dans votre contenu. Mettez en avant vos éléments différenciants ayant un réel intérêt pour l’utilisateur sur une recherche donnée. Un cas illustre de manière assez percutante l’attrait post-clic : les pages e-commerce n’affichant pas les prix sont en moyenne moins bien positionnées que les pages e-commerce affichant un tarif. Lorsque vous cherchez à acheter un produit, n’êtes-vous pas tentés de comparer plusieurs sites afin de trouver le bon tarif ? Ce pourrait être une des principales causes de ce constat.

SEO Passif vs SEO Actif

Vous ne verrez pas souvent des articles SEO traitant de l’attrait SEO (Appeal), et pour cause le cerveau humain préfère être rassuré, avec des checklists et des critères binaires, à analyser le nombre de mots d’une page plutôt que de réfléchir à leur utilité.

La première fois que j’ai employé le terme « SEO passif » lors d’une conférence à Paris, j’ai été assez surpris de voir que beaucoup de visages se déridaient. Ils avaient enfin compris le principe de causalité du référencement naturel.

Le SEO passif regroupe l’ensemble des actions d’optimisations non liées directement à l’algorithme Google. Dans le SEO passif, nous regroupons donc l’ensemble des actions SEO liées à l’amélioration de l’Appeal.

Le SEO actif est quant à lui très simple : Google doit être capable d’accéder à une page et d’indexer son contenu.

L’Analyse du SERP

La SERP (Search engine result page, ou page de résultats des moteurs de recherche) donne beaucoup d’informations permettant d’analyser l’intention de recherche des utilisateurs, c’est-à-dire le contenu qu’ils souhaitent trouver.

Afin de vérifier la pertinence de votre proposition (votre contenu éventuel) à un mot clé, faites la recherche, ou ouvrez la SERP, via un outil d’analyse de SERP, afin de visualiser les résultats proposés.

Un même mot clé peut correspondre à plusieurs résultats. Par exemple, pour le mot clé « La vie est belle », vous pouvez trouver:

Un parfum du même nom
Des infos sur le film La Vie est Belle
Des sites web et groupes de discussion du même nom

De manière générale, si les premiers résultats sont surtout orientés sur un contenu plutôt qu’un autre, ici le film plutôt que le parfum, on peut en déduire qu’une majorité d’utilisateurs recherchent des infos sur le film plutôt que de chercher à acheter le parfum.
Il sera donc beaucoup plus difficile de positionner un contenu en première place au sujet du parfum, voire impossible.

C’est de cette manière que vous pouvez déterminer la pertinence d’un mot clé vis à vis du contenu de votre site web. N’oubliez pas d’analyser vos SERPs régulièrement afin de vérifier la pertinence de vos mots clés.

L'Accessibilité

Accessibilité (Définition) : Possibilité d’accéder, d’arriver à.

N’y voyez pas les outils d’accessibilités aux personnes ayant un handicap. Par Accessibilité, je veux plutôt parler de ce qui peut faire de vos pages un handicap.

L’Accessibilité de la méthode MAAC revient à rendre vos pages facilement accessibles par les robots des moteurs de recherche et par vos utilisateurs.

Cela comprend notamment:

Le fait de rendre vos pages indexables, c’est-à-dire de bien veiller à ce que rien ne bloque l’accès de Google à vos pages
Améliorer la performance afin d’éviter que vos pages ne soient trop longues à chercher
Vérifier la compatibilité entre les différents périphériques (Mobile bien entendu!) et configuration (écrans, pays, versions, etc)

Le Développeur ennemi juré du SEO

Moi même ancien développeur web, je comprends aujourd’hui pourquoi tellement d’entreprises abandonnent l’optimisation de l’Accessibilité et se concentrent sur le contenu.

Il y a deux raisons très simples. Les CMS et la gestion de projet.

La plus part des sites sont basés sur un CMS, tel que WordPress. Le CMS est très pratique pour déployer un site web rapidement et facilement, en ajoutant des fonctionnalités via le téléchargement de modules. L’avantage d’un CMS est qu'il est prévu pour tout faire. C’est justement le problème. Car ce système est de ce fait beaucoup plus lourd. Chaque module téléchargé vient ralentir le site. Chaque modification de design vient surcharger une base existante et alourdir le code. Bien qu’il existe beaucoup de modules permettant d’optimiser la vitesse de chargement d’un CMS, son optimisation n’en reste pas moins un casse tête.
Au dessus de 400ms de temps de chargement serveur; vous aurez peu de chance d’être positionné 1er en SEO.
La deuxième problématique liée au développement vient plutôt de la gestion de projet de développement. Combien de développeurs prennent en compte le temps de chargement d’une page dans leurs développements ? Très peu, car on ne leur demande tout simplement pas, ou on leur demande trop trop tard.
Bien souvent, et à tord, le SEO est vu comme une prestation « après » création du site web. Il faut alors revenir sur ce qui a été fait pour le modifier. Le problème est qu’un camion de livraison n’est pas conçu pour de la course de formule 1 ! Il faut alors reprendre beaucoup d’éléments techniques qui posent problème et bien souvent le correctif implique trop de coûts, trop de difficultés ou trop de temps pour être réalisé. Vous allez donc faire beaucoup de mécontents dans vos équipes de développeurs, qui vous reprocheront certainement ces demandes de correctifs en essayant de vous convaincre de leur inutilité.

Le Contenu

Notre frustration peut enfin s’estomper, car après un travail important de définition de l’ambition et du Marché, de travail de l’Attrait utilisateur (Appeal), d’amélioration de l’Accessibilité, il est enfin temps de sortir votre plus belle plume.

La rédaction du contenu n'est pas forcément la partie la plus simple :

Rédaction SEO =
qualité rédactionnelle
+ choix des mots clés en finesse
+ structuration astucieuse

Choisir le mot clé

Dans votre short-list déterminée lors de la définition de votre marché, repérez les mots clés à meilleur potentiel.

Il y a deux approches :

Choisir un mot clé très concurrentiel. Ce genre de mots clés nécessite plus de travail en SEO que les autres, car plusieurs sites web se battent pour la première place. Si vous pensez avoir un contenu inédit à proposer, foncez !
Choisir un mot clé longue traîne. Les mots clés longues traînes contiennent généralement plus de mots clés car il sont plus précis. Mais ils ont, de ce fait, un volume de recherche bien moins élevé. Les questions sont des mots clés longue traîne assez simples à repérer. Par exemple « Comment apprendre à un chien à donner la patte ?«

Peut importe le mot clé que vous choisirez, l’essentiel est de penser Appeal.

Dans l’idéal, une page = 1 mot clé. Mais il est tout à fait possible de bien positionner une page pour plusieurs mots clés. L’inverse n’est pas vrai : il faut éviter de travailler plusieurs pages pour un même mot clé, sauf dans le cas de tests volontaires.

Qualité rédactionnelle

Ne tombez pas dans le piège du mot clé. Tous les outils SEO vous recommandent l’utilisation de mots clés en quantité dans un article, que ce soit un article informatif, une page produit ou une landing page.

J’ai moi même repris cette notion lors de la conception de l’outil Rédaction de Cocolyze avec mon équipe. Afin de ne pas tomber dans le piège de la répétition abusive d’un mot clé, nous avons ajouté une analyse de la "sur-accumulation" de mots clés (en anglais Keyword stuffing), c’est-à-dire de répéter un même mot clé de manière abusive et anormale.

Ce genre de problème intervient généralement lorsque vous rédigez un contenu et qu’un collaborateur repasse dessus afin de l’optimiser pour le SEO. Si vous avez bien travaillé votre choix de mots clés via l’analyse Market et Appeal, votre contenu devrait être naturellement optimisé, mais devrait surtout être de meilleure qualité.

Structuration astucieuse

Un contenu doit être structuré, non seulement visuellement, mais surtout techniquement.

Les titres de contenu (les fameuses balises HTML H1, H2, H3 etc) sont souvent mal utilisés.
La balise H1, qui représente normalement le titre principal de la page, est souvent utilisée différemment, car il convient mieux graphiquement d’utiliser un autre balisage. En d’autres termes, souvent le « H2 » est plus grand en taille de police que le « H1 ».

La structuration en titre de contenus de manière structurée (H1 > H2 > H3) avec une taille de police dégressive est fortement recommandée.

Les données structurées sont, quant à elle, très intéressantes afin d’améliorer l’Appeal, en enrichissant la SERP (avis, prix produit, état des stocks, horaires d’ouverture, etc) mais aussi pour structurer la compréhension du contenu par les robots pour, par exemple, alimenter les pages Google My Business et la recherche vocale (horaires d’ouverture, adresse, numéro de téléphone, etc)

Cocon thématique

Il faut bien le distinguer des cocons sémantiques ! Les cocons thématiques permettent de décoder les thématiques explorées par vos concurrents sur un mot clé dans leur contenu. En explorant les contenus de vos concurrents, vous retrouverez des thématiques récurrentes. Par exemple, pour le mot clé "Chaussure", vous trouverez souvent des thématiques liées au Sport, à la Livraison ou encore aux marques.

Explorer les cocons thématiques permet de générer une liste de mots clés de contenus que Google associe déjà à votre mot clé cible. Des outils existent, bien entendu, pour automatiser l’analyse des cocons thématiques, comme nous l’avons fait lors de la création de l’outil Rédactions de Cocolyze.

Ces mots clés vous permettent de varier votre contenu lorsque l’inspiration est plus difficile à trouver! Quelques idées de mots clés pertinents peuvent s'avérer très utiles pour éviter la répétition abusive.

De manière générale, n’oubliez pas que votre contenu est créé à destination de vos clients, prospects, audience ou utilisateurs, et non à des robots de moteurs de recherche !

Backlinks et réputation

Un bon contenu peut générer naturellement des liens. Plus il y a de sites (appelés sites référents) qui créent un lien (appelé Backlink) vers votre site, plus votre site a d'influence.

Il est important de générer des backlinks depuis un maximum de sites référents, mais également de surveiller la qualité des backlinks.

Conclusion et mise en route

Le SEO n’est pas une science. Le SEO n’est pas technique. Le SEO n’est pas du contenu.
Le SEO c’est avant tout du marketing, qui repose sur une technique impeccable et surtout avec de la méthode.

Beaucoup s’y prennent simplement dans le mauvais ordre et travaillent malheureusement en vain. La Méthode MAAC permet de définir les 4 grandes étapes indispensables dans une stratégie SEO.

N’oubliez pas que le SEO est avant tout une compétition et que tout le monde ne peut obtenir la première place, alors… que le meilleur gagne!